[뉴스핌=양창균기자] 박진 우리투자증권 애널리스트는 8일 방송광고시장과 관련, "11월 방송광고시장은 전년동기대비 5.4% 감소해 부진한 모습이었다"며 "하지만 업종모멘텀의 점진적인 개선이 기대된다"고 분석했다.
다만 그는 종목별로 차별적인 접근이 필요하다고 덧붙였다.
박 애널리스트는 "업종 지수는 4분기중 KOSPI를 약 8%p 하회했다"며 "그러나 긍정적 시각이 필요하다"고 말했다.
그는 "종편 채널 선정을 시작으로 내년까지 이어질 규제 완화와 오는 2011년 실적 모멘텀 강화 등을 고려할 때 긍정적인 관심이 요구된다"고 설명했다.
이를 감안할 때 박 애널리스트는 탑픽(Top pick)으로 제일기획을 제시하고 목표주가 1만70000원의 의견을 냈다.
박 애널리스트는 "제일기획은 규제 완화의 최수혜주로 갤럭시 마케팅 강화 효과가 점진적으로 확대될 것"이라며 "연내 대규모 인력 확충은 향후 실적 모멘텀의 근거가 될 것"이라고 강조했다.
다음은 보고서 내용입니다.
[미디어/광고] 11월 방송광고 부진. 그러나, 규제 완화 시작에 주목
업종 모멘텀의 점진 개선 기대. 다만, 종목별로 차별적 접근 필요. Top pick은 제일기획
- 업종 지수는 4분기중 KOSPI를 약 8%p 하회 중. 그러나, 긍정적 시각 필요. 1) 종편 채널 선정을 시작으로 내년까지 이어질 규제 완화와 2) 2011년 실적 모멘텀 강화 등에 기인
- Top pick은 제일기획(Buy, TP 17,600원). 규제 완화의 최수혜주, 갤럭시 마케팅 강화 효과 점진 확대 기대. 금년 중 대규모 capex(인력 확충)는 향후 실적 모멘텀의 근거
- 한편, 12월 말 종편/보도 채널 선정 예정. 제일기획 등 대형대행사는 방송업체간 경쟁 심화에 따른 사업 기회 확대 예상. 온미디어/오미디어홀딩스는 광고 수주 경쟁 심화 가능하나, 콘텐츠 사업 기회 확대도 예상(오미디어홀딩스는 전일 2011년 영업이익을 1,550억원으로 제시, 시너지 효과 420억원 포함). 반면, SBS 등 지상파 방송사는 종편 채널과 직접 경쟁 가능성, 케이블SO와 홈쇼핑도 적지 않은 반사적 피해 입을 가능성 존재
11월 방송광고 부진, 전년동기 높은 base와 국내외 심리적 요인들이 부정적으로 작용
- 11월 방송광고는 5.4% y-y 감소. 본격적 내수 회복 시작한 전년동기의 높은 base, 대내적 지정학적 리스크 부각과 대외적 아일랜드 신용 위기 등이 광고주에 심리적 부담 요인
- 12월에도 부진 추이 지속 예상. KOBACO의 12월 KAI 전망치(광고경기예측지수, 100 기준, 전월대비)가 90.6으로 조사. 업종별로 화장품(59.3), 수송기기(66.6), 금융(82.2) 등이 부진 예상 반면, 유통(132.7), 식품(123.7), 전기전자(117.6) 등은 호조 예상
11월 업체별 동향: 광고주에 따른 영향 교차. SBS는 시청률 회복 효과
- 광고대행사: 이노션이 신차 출시에 따른 효과로 증가세 시현. 제일기획은 갤럭시 탭 출시로 전년동기 높은 base 극복하는 양상. 휘닉스컴은 대형광고주 추가 이탈 영향 지속
- 지상파 방송사: SBS는 월드컵 이후 하락했던 드라마 시청률 회복에 따른 효과 시현
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[뉴스핌 Newspim]양창균 기자 (yangck@newspim.com)