[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 오프라인 유통 강자인 롯데와 신세계가 폭발적으로 늘어난 온라인 쇼핑 수요 흡수를 위해 '옴니채널'(omni channel) 강화에 속도를 내고 있다.

매장 픽업서비스와 오프라인 점포 물류망을 통한 배송 서비스가 대표적인 사례다. 전자상거래(e-commerce) 업체에겐 없는 전국 점포망과 온라인 쇼핑간 시너지를 낼 수 있는 '옴니채널'로 이커머스 시장 공략을 본격화하려는 움직임이라는 분석이다. 

◆"온라인에서 사고 마트에서 찾아요" 매장픽업 서비스 확대

8일 업계에 따르면 롯데쇼핑과 신세계그룹은 유통 계열사가 운영 중인 매장에 '픽업 서비스'를 강화하고 있다.

픽업 서비스는 온라인에서 주문한 뒤 고객과 가까운 매장에서 직접 물건을 찾아가는 것을 말한다. 온라인으로 눈을 돌린 고객들을 오프라인으로 이끌기 위한 'O2O'(Online to Offline) 전략 일환이다. 

O2O는 '옴니채널' 서비스 형태의 하나다. 옴니채널은 오프라인이나 온라인 등 다양한 경로를 통해 상품을 구매할 수 있게 만든 서비스를 말한다. 여러 판매채널을 이용하더라도 동일한 제품·서비스 등을 제공하는 것이 특징이다. 이는 온·오프라인의 시너지 효과를 기대할 수 있다는 점에서 오프라인 유통업체들이 앞다퉈 다양한 서비스를 선보이고 있다. 특히 이커머스 시장에서 뚜렷한 성과를 내지 못하고 있는 신세계와 롯데가 적극적이다. 

신세계의 이마트는 SSG닷컴과 연계한 매장픽업 서비스를 처음으로 선보였다. 가장 먼저 해당 서비스를 시작한 곳은 이마트 성수점과 서수원점 2곳이다. 해당 서비스는 지난 달 23일부터 운영하고 있다. 주문은 매일 자정부터 오후 4시까지 가능하며 같은 날 정오부터 오후 8시까지 상품을 가져가면 된다. 

이마트가 매장 픽업서비스를 선보인 것은 '5인 이상 집합금지' 등 방역대책이 강화된 데 따른 조치다. 비대면 쇼핑서비스인 픽업서비스를 도입해 사람간 접촉을 최소화 함으로써 뜸해진 고객 발길을 오프라인 매장으로 돌리게 하기 위함이다. SSG닷컴 관계자 "서비스 초기 주문량이 하루 10~20여건였지만 고객 반응이 좋다. 앞으로 주문량이 늘어날 것으로 예상된다"고 말했다.

신세계백화점은 단순히 SSG닷컴 주문 후 오프라인 매장에서 물건을 찾는 '매장 픽업'에서 한 단계 더 진화한 서비스를 내놨다. 신세계백화점 본점은 지난 달 30일 지하 1층에 상품 픽업 전용 공간인 '익스프레쓱'(EXPRESSG) 서비스를 마련했다.

기존 매장 픽업서비스는 상품을 판매하는 브랜드 매장에서 일일이 찾아가야 했는데, 익스프레쓱은 픽업 전용 공간에서 한 번에 다양한 제품을 픽업할 수 있다. 현재는 패션 브랜드에 한정해 운영 중이다. 피팅룸도 있다. 피팅룸에서 옷을 입어볼 수 있고 수선·교환까지 현장에서 바로 신청이 가능하다.

해당 서비스는 백화점 오픈 시간보다 2시간 30분 빠른 오전 8시 30분부터 폐점 시간인 오후 8시 30분까지 운영된다. 신세계백화점은 올해 식품까지 분야를 확대하고 24시간 운영과 무인화를 추진할 계획이다.

신세계가 픽업 서비스 강화에 나선 것은 고객 이용자가 큰 폭으로 늘고 있어서다. 올해 1월부터 11월까지 SSG닷컴에서 주문한 상품을 신세계백화점에서 찾아가는 픽업 서비스를 이용한 고객은 전년 대비 34% 신장했다. 이는 신세계백화점 온라인 매출 증가로도 이어졌다. 같은 기간 백화점 온라인 매출은 19.8%나 늘어난 것으로 집계됐다.

온라인과 오프라인 매장을 연계한 서비스가 매출 증대 효과를 발휘한다는 사실이 수치로 입증된 셈이다.

롯데쇼핑은 매장 픽업 서비스인 '스마트픽'을 운영하고 있다. 운영 사업부문은 백화점·마트·슈퍼 등이다. 온라인몰에서 물건을 사면 해당 점포를 비롯해 하이마트·세븐일레븐·롯데리아 등 전국 7400여개 오프라인 점포에서 픽업이 가능하다.

롯데마트 중계점에서는 무인 스마트픽을 제공하고 있다. 냉장 시스템이 적용돼 있어 신선식품도 안심하고 찾아갈 수 있다. 롯데백화점은 스마트픽 데스트에 피팅룸을 배치했다. 직접 입어보고 바로 교환하도록 한 조치다.

2011년에 도입한 스마트픽 이용자 수는 꾸준히 늘어 지난해 월 평균으로 전년 대비 24.2% 늘었다. 코로나19 사태가 장기화됨에 따라 지난 달 이용자 수는 전년 대비 2배 이상 뛰었다.

◆오프라인 매장이 곧 물류기지...'라스트 마일' 전쟁도 격화

오프라인 유통업체들은 전국 점포망을 물류기지로 삼아 온라인몰의 배송 속도를 높이고 있다. 이에 온·오프라인 업체들의 '라스트 마일'(Last Mile) 경쟁도 뜨겁다. 라스트 마일은 최종 목적지로 가는 '마지막 물류 단계'를 뜻한다.

비대면 쇼핑 시대가 도래한 가운데 유일한 고객 접점인 배송 서비스에서 고객 만족도를 끌어올린다는 구상이다. 오프라인 유통업체들은 갖고 있지만 이커머스 업체는 없는 '점포망'을 무기로 내세워 전자상거래 시장을 선도하겠다는 의지로 해석된다.

이마트는 온라인 주문 창구는 SSG닷컴으로 단일화하고 배송은 온라인 전용 물류센터인 네오(NE.O)와 이마트 PP(Picking&Packing)센터로 이원화하는 전략을 구사하고 있다. SSG닷컴은 새벽배송을 전담하고 이마트는 당일배송을 주로 맡는 구조다.

이는 SSG닷컴 온라인 트래픽 상승에 따른 물류센터 생산능력(capa) 확장을 위해 이마트 PP(Picking&Packing)센터를 활용하고 있다.

현재 이마트 PP센터는 전국 110여개 점포에 설치돼 있다. 센터의 하루 최대 배송 처리 물량은 1년 새 20% 늘어 6만건에 이른다. PP센터는 SSG닷컴의 주문량 40%를 소화해 기존점 신장률에 약 2%p 기여하는 것으로 증권가는 예상하고 있다.

롯데마트도 오프라인 점포를 물류 전진기지로 전환하는 데 역량을 집중하고 있다. 세미다크 스토어가 대표적이다. 세미다크 스토어는 배송 전 단계인 포장에 주안점을 두고 있다. 직원이 고객 주문 상품을 담은 뒤 자동화 설비가 구축된 매장 후방으로 보내면 포장 과정을 거쳐 배송이 이뤄지게 만든 점포다.

롯데마트는 세미다크 스토어를 활용해 온라인 주문 후 1~2시간 안에 집에서 상품을 배달받는 '바로 배송서비스'를 확대 운영 중이다. 이러한 롯데마트의 실험은 통했다. 롯데마트의 지난달 온라인 매출은 전년 동기 대비 55%나 증가한 것으로 나타났다.

회사 측은 지난해 잠실·구리점을 시작으로 연내 29개까지 확대해 점포 물류화를 가속화할 계획이다.

유통업계에서는 오프라인 유통업체들의 옴니채널 전략이 한층 진화할 것으로 보고 있다. 단순히 온라인과 오프라인을 결합한 서비스를 넘어서 온·오프라인을 통합하는 O4O(Online for Offline) 전략에 초점을 맞춰 다양한 서비스를 선보일 것이란 관측이다. 올해 아마존이 11번가와 손잡고 국내 온라인 쇼핑 시장에 진출하는 등 이커머스 시장 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상되면서다.

업계 관계자는 "지난해 코로나19 여파로 대세로 자리잡은 비대면 소비는 올해도 큰 변화 없이 유지될 가능성이 크다"며 "오프라인 유통업체들은 급변한 유통 환경에 따라 온·오프라인 시너지가 기대되는 옴니채널 확대에 속도를 낼 것"이라고 내다봤다.

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