현대인은 광고에서 깨어나고 광고에서 잠든다. 광고는 그 시대의 산업 트랜드와 삶의 모습을 보여주는 '거울'과 같은 존재가 됐다. 뉴스핌은 광고와 광고를 만드는 사람들, 모델, 그리고 소비자들 반응 속에서 '광고의 경제학'을 짚어본다. <편집자 주>

[뉴스핌=서영준 기자] 광고 메세지가 효과적으로 소비자들에게 전달되기 위해 제작자들은 다양한 방법을 동원한다. 화려한 영상으로 시선을 끌기도 하고, 귀에 익은 음악으로 감정을 자극하기도 한다.

특히, 상품의 우월성과 특성을 소비자들에게 호소하기 위해선 적절한 표현 방법이 필요하다. 결국 이러한 노력들이 소비자 구매욕을 자극해 상품 판매로 연결 되도록 만들어야 하기 때문이다.

광고 업계에서는 이같은 과정을 소구(appeal, 訴求)라고 한다. 즉, 소구란 광고를 소비자들에게 전달할 때 사용하는 표현 방법을 의미하는 것이다.

광고 소구법 중에는 이성적 소구와 감성적 소구가 있다. 이성적 소구는 소비자의 합리적인 의사결정에 호소하는 것이고, 감성적 소구는 말 그대로 소비자 감정을 자극해 구매를 유도하는 것이다.

이러한 맥락에서 대한항공의 경우엔 이성적 소구에서 감성적 소구로 전환한 대표적 사례로 꼽을 수 있다.

기존 대한항공 광고엔 항상 등장하던 것들이 있다. 활주로를 이륙하는 비행기, 노선도, 운항 정보 등이다. 하늘을 나는 비행기엔 언제나 승무원이 환한 미소를 짓고 있다. 세계 지도 위엔 빨간 줄로 노선이 그려지고 주 몇회, 몇 시간 비행이란 정보가 표시된다.

누구나 봤을 법한 이같은 광고는 단순 정보를 제공해 소비자들의 이성에 호소한다. 대한항공을 이용하면 목적지에 편안하고 빠르게 도착할 수 있다고….

이러한 대한항공 광고에 변화의 바람이 불기 시작했다. 한진가 3세 조현민 상무가 광고를 맡고부터다. 조 상무는 현재 대한항공 통합커뮤니케이션실에서 광고 전략을 담당하고 있다.

조 상무는 대한항공 광고에서 노선도나 승무원, 비행기 등을 과감히 없애버렸다. 대신, 취항지의 이야기를 광고에 덧입혔다. '미국 어디까지 가봤니', '중국, 중원에서 답을 얻다', '지금 나는 호주에 있다', '동유럽 귀를 기울이면', '우리에게만 있는 나라' 등은 감성적 소구의 대표적 예이다.

특히 '일본에게 일본을 묻다' 편은 소설가 무라카미 류, 음악가 류이치 사카모토, 호소가와 모리히로 전 총리 등 일본 거장 5인이 각 테마별 원고를 작성해 화제를 모으기도 했다.

올해 대한항공은 아프리카 케냐 광고를 알리고 있다. 케냐 니아로비 직항편 취항을 알리는 이번 광고는 '진짜가 왔다'라는 주제로 집행되고 있다.

지금까지 TV로만 봐왔던 아프리카의 이미지들과 '진짜' 아프리카 모습의 대비를 통해, 아프리카가 우리 곁에 직접 찾아온다는 점을 강조하고 있는 것이다. 이번 광고 역시 노선도나 승무원이 등장하지 않는다. 대신 웅장한 음악과 함께 아프리카의 아름다운 경관이 펼쳐진다.

조 상무는 "목적지를 강조하면 해당 여행지 시장이 커지고 대한항공이 들어설 자리도 커지게 된다"며 "이것이 광고의 진짜 목적"이라고 강조했다.


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[뉴스핌 Newspim] 서영준 기자 (wind0901@newspim.com)